През 2010 г. Домино имаше проблем. Разбира се, Domino's беше една от най-големите вериги за доставка на пица в света. Всъщност изследователската фирма Brand Keys я обяви за най-добрата цялостна верига за пици.
Скорост на доставка и удобство при поръчки - Domino's беше първият в бранша, който въведе мобилни поръчки, за да подобри процеса на поръчки и да позволи на клиентите да проследяват своите поръчки - бяха несравними.
Що се отнася до вкуса, Домино обаче влезе обвързан за последно с Чък Е. Сирене, детската верига за пици.
Добрата новина? Бихте могли да получите вашата пица наистина, много бързо.
Лошата новина? След това трябваше да го изядете.
„Това е компания“ каза главният изпълнителен директор Патрик Дойл , „които бяха изградили цялата марка около бърза и надеждна доставка и ... разбрахме, че всички по света, които искат бърза и удобна пица, вече купуват от нас, а хората, които искат страхотна баница, просто не бяха.“
Проблемът с вкуса беше толкова лош - и толкова широко разпространен - че когато Domino's проведе собствени потребителски тестове, той установи, че хората харесват една и съща пица по-малко, ако знаят, че е от Domino, отколкото ако мислят, че това е пица от друга верига .
„Някак си бяхме създали ситуация“, Каза Дойл , „където хората по-малко харесваха нашата пица, ако знаеха, че е от нас“.
Докато цялостното преоткриване на рецепти изглеждаше рисковано - CMO Ръсел Винер го нарече толкова голям риск, колкото McDonald's, преоткривайки Big Mac - спадът на продажбите и застоялата цена на акциите взеха решението, което повечето компании биха взели.
Но друго решение не беше.
'Най-лошото оправдание за пица, което някога съм имал.'
Домино можеше да вземе страница от повечето игри на всяка компания: Работете зад кулисите, за да разрешите проблема, като същевременно правите всичко възможно, за да омаловажите публичността и осведомеността на клиентите.
В крайна сметка, признаването на проблем естествено носи повече внимание на този проблем. „Нашата пица е гадна“ е последното нещо, което потенциалните клиенти искат да чуят.
Вместо това Domino активно търсеше обратна връзка чрез приложението си Tracker и насърчава клиентите да качват снимки в кампанията си „Покажете ни пицата си“.
И след това сподели част от тази обратна връзка в национални реклами и на нецензуриран - с изключение на нецензурни думи - видео билборд на Таймс Скуеър.
Като „Микровълновата пица е много по-добра.“ Като „Най-лошото оправдание за пица, което някога съм имал“. Като „Вкусът на кората му е като картон“, който компанията каза, че чува „отново и отново и отново“.
Главният изпълнителен директор се появи в някои от тези реклами. Продуктови и маркетингови мениджъри. Готвачи.
Компанията взе обратната връзка, сподели обратната връзка, прегърнати обратната връзка и както каза Дойл, обеща „да работи по дни, нощи и почивни дни, за да се подобри“.
Резултатът беше казус за генериране на огромна публичност и осведоменост за подобряване на продуктите. Домино не каза: „Това, което беше страхотно, сега е още по-добро“, често срещан подход, на който никой не обръща внимание.
Вместо това Домино използва „привлекателността“ на отрицателната обратна връзка; проучване показва хората естествено търсят новини, които са предимно негативни. Това кара хората да говорят. Това заинтересува хората - както за историята, така и за пицата.
Освен това фактът, че обратната връзка често се споделя публично, кара повече хора да дадат обратна връзка. Което даде на компанията повече данни, повече прозрения и повече потребители на нейното мобилно приложение.
И много безплатна реклама за новите му рецепти.
Но, вероятно най-важното, Домино показа уязвимост.
Трудно е за хората - още по-малко за компаниите - да признаят слабост или провал. И все пак Домино направи това, което често правят великите лидери. Той призна, че има проблем, и поиска помощ при решаването на този проблем.
И той спечели предимствата: Ръстът на продажбите в същия магазин се увеличи с 10,4% между 2009 и 2010 г. Що се отнася до дългосрочния? Ако сте инвестирали $ 1000 в IPO на Domino за 2004 г., днес акциите ви ще струват повече, отколкото ако сте инвестирали $ 1000 в IPO за Google през 2004 г.
И тогава има следното: „Като казахме това, което казахме за пицата, взривихме моста“, отбеляза Винер. „Това го направи много по-мощен. Ако не се получи, нямаше къде да се оттегли. Нямаше връщане назад.
Когато вашите клиенти знаят, че имате проблем - още по-добре кога Вие знайте, че имате проблем - притежавайте го. Признай го. Прегърнете го.
И след това го поправете.
Защото признаването на слабост няма да доведе до загуба на уважение към вашите клиенти или служители.
Особено ако тогава поискате помощ и работите усилено, за да я преодолеете.
